Marketing Sensorial – explorando todos os sentidos

Marketing sensorial explorando todos os sentidos para conectar-se com o público – você pode até achar que não sabe o que é, mas com certeza já deve ter vivenciado isso na pele. Esse é um tipo de marketing que utiliza uma abordagem – como o próprio nome já diz – sensorial, baseando-se nos cinco sentidos humanos para criar conexão com o público. Quando você entra em um estabelecimento e a música que está tocando faz você se sentir bem, quando o cheirinho que vem da loja de perfume faz você querer entrar, ou quando aquela foto linda de uma torta de chocolate lhe dá fome na hora. Tudo isso é Marketing Sensorial.

Esse é um tema muito extenso e ainda estou aprofundando meus estudos sobre ele. Mas nesse primeiro post sobre o assunto, resolvi focar na seguinte questão:

Por que Marketing Sensorial tem sido tão importante?

Para responder isso, vou voltar um pouquinho no tempo e mostrar como a comunicação com os consumidores vem evoluindo ao longo dos anos, na medida em que o mercado e a tecnologia se desenvolvem.

A saturação da visão

Na época da produção em massa (início do século 20), a grande novidade era a possibilidade de se obter produtos que as pessoas nunca tiveram acesso. Os produtos vieram para facilitar a vida dos consumidores, e não importava sua forma, cor ou estrutura. O importante é que simplesmente funcionassem. O exemplo mais icônico dessa época é o modelo de carro Ford T, que só era fabricado na cor preta e sempre com os mesmos padrões. Henry Ford dizia “O cliente pode ter o carro na cor que quiser, contanto que seja preto”. (Engraçadinho, né?)

Aos poucos, mais indústrias foram surgindo e a concorrência abriu espaço para uma nova época, onde o produto ou serviço que demonstrasse um diferencial sairia na frente. Assim, os 4P´s do Marketing (Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção (Comunicação)) já começavam a entrar em prática e ganhar relevância na decisão do consumidor.

Com o avanço da tecnologia e o crescimento da concorrência cada vez mais acirrada, muitas empresas perderam o bom senso quanto às formas de contato com os clientes. Novas leis precisaram surgir para controlar o desespero e euforia das indústrias ao tentar se destacar das demais utilizando as mesmas formas de sempre: cartazes, carros de som, panfletagem, comerciais – só que, agora, mais apelativos.

Com tudo isso, a poluição visual nas cidades acabou por apagar a visibilidade das marcas. Ao invés de percebermos as chamadas publicitárias pelas ruas, cada vez mais elas passam despercebidas em meio a tantas outras. Dessa forma, quanto mais estimulados somos, mais difícil fica de alguém conseguir chamar nossa atenção (LINDSTROM, 2008).

“Uma empresa de Brain-Scanning chamada Neuroco realizou um estudo para a 20th Century Fox que media a atividade elétrica cerebral e os movimentos dos olhos em resposta a anúncios publicitários colocados dentro de um jogo de vídeogame. Durante um passeio virtual através de Paris, os voluntários viram anúncios em outdoors, abrigos de ponto de ônibus, e os lados do ônibus para ver o que melhor tem a sua atenção. Os resultados: nenhum deles. Os pesquisadores descobriram que toda a saturação visual resultou apenas em olhos vidrados, e não de vendas mais elevadas.” (LINDSTROM, 2008, p. 142)

A era da experiência

O crescimento e desenvolvimento da web abriu outra porta para o contato com o consumidor. E toda a saturação das ruas, começou a acontecer também no mundo online. Porém, a internet deu o poder de participação, de decisão, que os consumidores não possuíam antes, com as mídias de massa. Ele pode escolher entre abrir seu e-mail ou não, entre ver o seu vídeo ou não. Você pode colocar sua propaganda no YouTube, mas ele é quem vai decidir se irá vê-la e por quanto tempo.

Nesse contexto, alcançar o consumidor já não é o bastante para conectar-se com ele. Com esse acesso facilitado a informações e com a imensa diversidade de opções de marcas no mercado, o público está cada vez mais exigente: além da funcionalidade do produto, dos diferenciais e benefícios, o que mais importa hoje é a EXPERIÊNCIA que ele irá proporcionar. Quando se tem um produto ou serviço em mãos e é possível perceber a experiência que poderá ser vivida a partir dele, a diferença de atração é imensa.

Por exemplo: Os calçados Melissa demonstram na prática que uma marca pode ser reconhecida pela sensação que ela provoca, pelos sentidos que ela acessa. Além de atrair os consumidores com uma identidade visual característica, os sapatos dessa marca possuem um cheiro específico.  De olhos fechados os consumidores sabem que se trata da Melissa, sem mesmo tocar no produto. Isso também acontece com algumas marcas de roupas. Alguns clientes podem reconhecer que a marca é falsificada simplesmente por ela não possuir aquele cheirinho característico. Esse trabalho de Marketing Olfativo contribui muito para a construção de Branding e para a conexão com o consumidor.

Dar sentido aos sentidos

Apesar dos resultados de Marketing Sensorial serem muito positivos, para executar qualquer estratégia baseada nesse conceito, é preciso muito estudo, pesquisa e conhecimento do profissional. Em geral, as grandes empresas contratam agências ou empresas especializadas para cada área do sentido humano. Como a Mon Absolu, especializada em Marketing Olfativo e Aromatização de Ambientes, ou a Gomus Music Branding, uma das mais recomendadas no país para quem deseja trabalhar com o som da marca e a audição do consumidor.

Um dos livros que me fizeram ficar cada vez mais apaixonada pelo Marketing Sensorial, e que recomendo a leitura, é o BrandSense – segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Essa publicação, escrita por Martin Lindstrom, é um prefácio de Philip Kotler, e é baseado em pesquisas que deixam cada vez mais óbvia a importância dos cincos sentidos na comunicação da marca com o consumidor. Separei um trecho que encaixa-se perfeitamente com o que acredito em relação ao Marketing Sensorial:

“...é que o mundo do Branding ignorou essas descobertas intuitivas por tanto tempo… Além disso, os resultados da nossa pesquisa Brand Sense revelaram que, quanto mais pontos de contatos sensoriais os consumidores conseguem acessar quando estão pensando em comprar uma marca, maior será o número de memórias sensoriais ativadas. E, quanto maior for o número de memórias sensoriais ativada, mais forte será a ligação entre a marca e o consumidor.

Isso reforça os cuidados que devemos tomar ao aplicar o Marketing Sensorial. Não se trata apenas de acessar os cinco sentidos dos consumidores. Fazer isso sem planejamento, sem estudo e, pior ainda, sem propósito, irá trazer o mesmo resultado que a poluição visual: vai saturar a percepção do consumidor, deixando-o inerte perante a marca.

Estratégias bem elaboradas de Marketing Sensorial vão além, elas utilizam os cinco sentidos para provocar sensações e sentimentos nos consumidores, proporcionando uma experiência marcante e criando uma verdadeira conexão entre o público e a marca. Marketing Sensorial dá um sentido aos nossos sentidos.

Voice Branding – sua voz é a sua marca

Achei que ninguém melhor para explicar o que é o Voice Branding do que essa personagem de Friends:

A voz estridente de Janice é a marca registrada dela. Mas você não precisa ter um jargão irritante (OH MY GOD!) para ser reconhecido por sua voz. Mesmo inconscientemente, o jeito como falamos mostra muito nossa personalidade e até nossas habilidades. Você pode passar a imagem de uma pessoa autoritária, com maior conhecimento, com menos ou mais credibilidade, tudo de acordo com a forma como impõe o som da sua voz. É o que garante o especialista no assunto Julian Treasure, em sua palestra no TED “Como falar de forma que as pessoas queiram ouvir”. Leia mais!

Marketing – além da ferramenta, a inovação

Você sabia que a joaninha (aquele bichinho fofinho) é uma das melhores “armas” naturais para acabar com os pulgões? Isso porque as joaninhas são os maiores predadores dessa praga que invade muitas plantações. Porém, não vá achando que as joaninhas podem ajudar a eliminar os pulgões das plantas aí da sua varanda. Elas preferem um ambiente maior e mais baixo. A varanda em si não proporciona o ecossistema ideal para que a “mágica” da natureza aconteça. E o que isso tem a ver com o marketing? Tudo!

Porque a joaninha que outra marca utilizou pode não acabar com os pulgões aí de sua empresa. Traduzindo: não é uma ferramenta sozinha que vai fazer o marketing dar resultados. Quando for pensar em estratégias de marketing, pense, primeiro, na sua realidade para que, assim, possa encontrar o ecossistema ideal onde determinadas ferramentas realmente irão funcionar.

Antes da ferramenta, o pensamento

Foi por acreditar que o Marketing vai além de uma ferramenta, de uma área ou de uma ação isolada, que desenvolvi esse conceito de “Marketing Thinking”. Uma concepção de Marketing que não se baseia em ferramentas como o fim para seus problemas.

Quem aqui não conhece essa cena: na reunião de Marketing da empresa, o gestor fala que precisam “entrar para esse tal de Facebook e ganhar muitos likes”. O motivo: “todo mundo está fazendo isso, oras!”. Pois é, fazer algo só porque todo mundo está fazendo é a pior motivação que alguém pode ter (para fazer qualquer coisa). Entrar no Facebook só para estar lá ou só porque “todo mundo entrou”, não vai trazer nenhum resultado e, fazer isso de forma despreparada, pode prejudicar – e muito – a imagem de sua marca.

Tomar uma ação sem pensar, pode ser o fim da sua empresa. É como trilhar um caminho sem saber onde você vai chegar, apenas porque os outros foram por ali. Nesse sentido, praticar o Marketing Thinking faz com que o tempo todo as ações e estratégias sejam pensadas e alinhadas aos objetivos da empresa.

Atualmente existem diversas ferramentas para potencializar o resultado de Marketing, tais como SEO, Adwords, Rede Sociais, E-mail Marketing, Chatbots, entre outras. Encontro milhares de blogs falando sobre essas ferramentas que estão fazendo a diferença no dia a dia das empresas. Mas os resultados dessas ferramentas jamais aconteceriam se todo o trabalho não envolvesse uma minuciosa análise do produto ou serviço a ser vendido, ou um estudo das necessidades e da realidade das empresas que as utilizaram. Ou seja, mais do que a ferramenta em si, a forma e o ambiente em que essa ferramenta foi utilizada é que vai fazer a real diferença para as empresas.

Além disso: não há ferramenta que faça vender um produto sem propósito.

Se o seu produto não irá ajudar de alguma forma a vida das pessoas, me desculpe, mas ele não irá vender. No Marketing, é preciso “deixar claro que a ideia central é melhorar a vida dos consumidores, não apenas vender algo para eles. Marketing é muito mais do que saber usar técnicas de pesquisa e de promoção” – já diria o mestre Kotler.

Marketing Thinking e Inovação

O conceito de Marketing Thinking é algo que tenta explicar a forma como eu procuro trabalhar o Marketing nas empresas. Com muita análise, pesquisas e testes. Sim, porque, para mim, Marketing precisa estar baseado em teste, em erros e acertos – tal como uma ciência. Acredito nisso porque não há como aplicar um modelo fixo no ambiente que vivemos hoje: com um mercado que muda constantemente, com tecnologias que não param de evoluir e com os consumidores também sempre em transformação.

Por isso, o Marketing também precisa estar permanentemente em desenvolvimento. Eu costumo dizer aos clientes que se for preciso mudar, eles devem mudar. E se não for preciso, eles devem mudar também. Isso tem a ver não somente com o fato de se manter no mercado, mas também, e principalmente, com inovação. Não basta ter boas ideias, nem mesmo ser um bom empreendedor, é preciso saber inovar, e sempre. E quem não arrisca, quem não muda, jamais conseguirá inovar e se destacar.

Antigamente inovar era um diferencial, mas hoje tornou-se um fator competitivo e de sobrevivência. Por isso, quero disseminar a ideia de Marketing Thinking para empreendedores que possuem grandes ideias, mas que estão se perdendo no meio de tantos produtos e ferramentas nesse imenso mercado. As coisas boas precisam ser vistas, mas para isso, é preciso saber como aparecer e alcançar o público desejado.

Teste e evolução

Você já parou para analisar que, assim como a inovação, o pensamento também é algo infinito? Ambos formam um ciclo em constante evolução.  No modelo conceitual de Marketing Thinking, a gestão também funciona nessa lógica, como um aprendizado eterno, onde cada ação depende do seu tempo, local e situação. Uma estratégia ou tática poderá funcionar hoje, e não ter efetividade amanhã. Por isso, ao invés do Marketing Tradicional, tenho uma abordagem baseada no Marketing Thinking, (que lembra um pouco o conceito de Design Thinking) num modelo infinito de análise e ações:

Marketing Gráfico

Tudo começa com a definição dos objetivos, depois passa para a escolha das estratégias (e, só então, a seleção das ferramentas). Após a realização de testes das estratégias, é feito uma análise dos resultados. A partir daí, é possível definir se o objetivo foi atingido e, de acordo com a resposta do público, avaliar as necessidades de mudanças. Nesse momento, pode-se mudar, inclusive, o objetivo inicial. Afinal, como disse antes, tudo está em constante mudança, principalmente os problemas que seus consumidores precisam resolver.

Essa abordagem lembra muito o conceito de MVP (Minimum Viable Product) uma espécie de teste para ter uma primeira ideia sobre a viabilidade de um projeto e se há espaço no mercado, antes que seja investido todo o capital. Essa análise é geralmente realizada em Startups, com novos produtos e poucos recursos. Porém, acredito que isso deveria ser utilizado em todos os momentos e em todas as empresas. Como comentei antes, o Marketing efetivo é baseado em testes. Não existe certo e errado de forma universal. O que funciona para um, não funciona para outro. O “certo” é aquilo que funciona para alcançar o seu objetivo no momento e na hora certa. Alguns minutos depois, tudo pode mudar.

Sei que muita gente pode achar isso loucura, afinal, percebo que há falta de flexibilidade nas empresas, principalmente quando se fala em processos já estabelecidos. Porém, se o gestor de Marketing não tiver liberdade de tomar decisões rápidas e fazer testes, este tipo de trabalho fica muito engessado, e o Marketing não desenvolve um trabalho eficiente – ou então acaba gastando muito mais do que poderia para chegar ao mesmo resultado. Para se ter um bom trabalho nessa área, além de profissionais competentes, é preciso liberdade. Assim como a joaninha precisa de terrenos baixos e amplos, o ecossistema ideal para o Marketing funcionar é onde haja liberdade para pensar, criar, errar e acertar em busca de inovações que realmente façam diferença na vida das pessoas.