Marketing Sensorial

Marketing Sensorial – explorando todos os sentidos

Marketing sensorial explorando todos os sentidos para conectar-se com o público – você pode até achar que não sabe o que é, mas com certeza já deve ter vivenciado isso na pele. Esse é um tipo de marketing que utiliza uma abordagem – como o próprio nome já diz – sensorial, baseando-se nos cinco sentidos humanos para criar conexão com o público. Quando você entra em um estabelecimento e a música que está tocando faz você se sentir bem, quando o cheirinho que vem da loja de perfume faz você querer entrar, ou quando aquela foto linda de uma torta de chocolate lhe dá fome na hora. Tudo isso é Marketing Sensorial.

Esse é um tema muito extenso e ainda estou aprofundando meus estudos sobre ele. Mas nesse primeiro post sobre o assunto, resolvi focar na seguinte questão:

Por que Marketing Sensorial tem sido tão importante?

Para responder isso, vou voltar um pouquinho no tempo e mostrar como a comunicação com os consumidores vem evoluindo ao longo dos anos, na medida em que o mercado e a tecnologia se desenvolvem.

A saturação da visão

Na época da produção em massa (início do século 20), a grande novidade era a possibilidade de se obter produtos que as pessoas nunca tiveram acesso. Os produtos vieram para facilitar a vida dos consumidores, e não importava sua forma, cor ou estrutura. O importante é que simplesmente funcionassem. O exemplo mais icônico dessa época é o modelo de carro Ford T, que só era fabricado na cor preta e sempre com os mesmos padrões. Henry Ford dizia “O cliente pode ter o carro na cor que quiser, contanto que seja preto”. (Engraçadinho, né?)

Aos poucos, mais indústrias foram surgindo e a concorrência abriu espaço para uma nova época, onde o produto ou serviço que demonstrasse um diferencial sairia na frente. Assim, os 4P´s do Marketing (Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção (Comunicação)) já começavam a entrar em prática e ganhar relevância na decisão do consumidor.

Com o avanço da tecnologia e o crescimento da concorrência cada vez mais acirrada, muitas empresas perderam o bom senso quanto às formas de contato com os clientes. Novas leis precisaram surgir para controlar o desespero e euforia das indústrias ao tentar se destacar das demais utilizando as mesmas formas de sempre: cartazes, carros de som, panfletagem, comerciais – só que, agora, mais apelativos.

Com tudo isso, a poluição visual nas cidades acabou por apagar a visibilidade das marcas. Ao invés de percebermos as chamadas publicitárias pelas ruas, cada vez mais elas passam despercebidas em meio a tantas outras. Dessa forma, quanto mais estimulados somos, mais difícil fica de alguém conseguir chamar nossa atenção (LINDSTROM, 2008).

“Uma empresa de Brain-Scanning chamada Neuroco realizou um estudo para a 20th Century Fox que media a atividade elétrica cerebral e os movimentos dos olhos em resposta a anúncios publicitários colocados dentro de um jogo de vídeogame. Durante um passeio virtual através de Paris, os voluntários viram anúncios em outdoors, abrigos de ponto de ônibus, e os lados do ônibus para ver o que melhor tem a sua atenção. Os resultados: nenhum deles. Os pesquisadores descobriram que toda a saturação visual resultou apenas em olhos vidrados, e não de vendas mais elevadas.” (LINDSTROM, 2008, p. 142)

A era da experiência

O crescimento e desenvolvimento da web abriu outra porta para o contato com o consumidor. E toda a saturação das ruas, começou a acontecer também no mundo online. Porém, a internet deu o poder de participação, de decisão, que os consumidores não possuíam antes, com as mídias de massa. Ele pode escolher entre abrir seu e-mail ou não, entre ver o seu vídeo ou não. Você pode colocar sua propaganda no YouTube, mas ele é quem vai decidir se irá vê-la e por quanto tempo.

Nesse contexto, alcançar o consumidor já não é o bastante para conectar-se com ele. Com esse acesso facilitado a informações e com a imensa diversidade de opções de marcas no mercado, o público está cada vez mais exigente: além da funcionalidade do produto, dos diferenciais e benefícios, o que mais importa hoje é a EXPERIÊNCIA que ele irá proporcionar. Quando se tem um produto ou serviço em mãos e é possível perceber a experiência que poderá ser vivida a partir dele, a diferença de atração é imensa.

Por exemplo: Os calçados Melissa demonstram na prática que uma marca pode ser reconhecida pela sensação que ela provoca, pelos sentidos que ela acessa. Além de atrair os consumidores com uma identidade visual característica, os sapatos dessa marca possuem um cheiro específico.  De olhos fechados os consumidores sabem que se trata da Melissa, sem mesmo tocar no produto. Isso também acontece com algumas marcas de roupas. Alguns clientes podem reconhecer que a marca é falsificada simplesmente por ela não possuir aquele cheirinho característico. Esse trabalho de Marketing Olfativo contribui muito para a construção de Branding e para a conexão com o consumidor.

Dar sentido aos sentidos

Apesar dos resultados de Marketing Sensorial serem muito positivos, para executar qualquer estratégia baseada nesse conceito, é preciso muito estudo, pesquisa e conhecimento do profissional. Em geral, as grandes empresas contratam agências ou empresas especializadas para cada área do sentido humano. Como a Mon Absolu, especializada em Marketing Olfativo e Aromatização de Ambientes, ou a Gomus Music Branding, uma das mais recomendadas no país para quem deseja trabalhar com o som da marca e a audição do consumidor.

Um dos livros que me fizeram ficar cada vez mais apaixonada pelo Marketing Sensorial, e que recomendo a leitura, é o BrandSense – segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Essa publicação, escrita por Martin Lindstrom, é um prefácio de Philip Kotler, e é baseado em pesquisas que deixam cada vez mais óbvia a importância dos cincos sentidos na comunicação da marca com o consumidor. Separei um trecho que encaixa-se perfeitamente com o que acredito em relação ao Marketing Sensorial:

“...é que o mundo do Branding ignorou essas descobertas intuitivas por tanto tempo… Além disso, os resultados da nossa pesquisa Brand Sense revelaram que, quanto mais pontos de contatos sensoriais os consumidores conseguem acessar quando estão pensando em comprar uma marca, maior será o número de memórias sensoriais ativadas. E, quanto maior for o número de memórias sensoriais ativada, mais forte será a ligação entre a marca e o consumidor.

Isso reforça os cuidados que devemos tomar ao aplicar o Marketing Sensorial. Não se trata apenas de acessar os cinco sentidos dos consumidores. Fazer isso sem planejamento, sem estudo e, pior ainda, sem propósito, irá trazer o mesmo resultado que a poluição visual: vai saturar a percepção do consumidor, deixando-o inerte perante a marca.

Estratégias bem elaboradas de Marketing Sensorial vão além, elas utilizam os cinco sentidos para provocar sensações e sentimentos nos consumidores, proporcionando uma experiência marcante e criando uma verdadeira conexão entre o público e a marca. Marketing Sensorial dá um sentido aos nossos sentidos.

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