Prospecção ativa e passiva de leads: o que dá mais resultado?

Mesmo diante de diversas opções ferramentais que o mercado oferece, os gestores ainda enfrentam o desafio de saber identificar qual a melhor forma de analisar os dois importantes tipos de estratégias: prospecções ativas e passivas (entenda os conceitos aqui). O gestor que tem uma visão clara sobre como unir esses dois tipos de prospecção pode alcançar mais facilmente a escala desejada para o seu negócio.

Para analisar esses dois tipos de prospecção é preciso, em primeiro lugar, entender todo o processo comercial da sua empresa e, por conseguinte, estruturar as estratégias de forma clara para que não ocorra nenhum abismo entre as áreas comercial e marketing.

Análise de métricas da Prospecção Ativa e Passiva

Um grande erro dos gestores está na forma de controle das métricas desses dois tipos de prospecção. Uma forma de evitar uma visão errada sobre qual prospecção está dando maior resultado para sua empresa, é fazer um controle constante e detalhado das métricas de funil de vendas e marketing. Portanto, para uma análise mais certeira, além do controle do funil de vendas, você precisará criar vários funis separados considerando a origem de cada lead.

Na análise de resultados você precisará considerar todo o custo: desde o esforço de equipe até os investimentos realizados para cada tipo de lead trabalhado. Por exemplo, tratando-se de prospecção ativa, podemos falar de leads que vieram de listas compradas ou listas de eventos e, para cada evento ou tipo de lista deve haver uma análise diferente. Só assim o gestor conseguirá tomar a decisão sobre o que manterá no funil de vendas ou o que ampliará na estratégia de marketing. Se falarmos de prospecção passiva, as origens podem ser diversas e confundir a análise quando investigadas em um único funil.

Quando olhamos apenas para o resultado final de vendas, acabamos considerando a melhor estratégia a partir da quantidade de vendas alcançadas, o que é um grande erro para muitas empresas.

O CAC representa o valor que você vai investir para conquistar cada novo cliente. Considerando um determinado período (ano, semestre, mês), chega-se intuitivamente na seguinte conta: custo total associado à aquisição de clientes dividido pelo total de novos cliente, ou seja:

  • R$ 40.000,00 ÷ 10 vendas = R$ 4.000,00 é o custo de aquisição de cliente (CAC) de origem ativa
  • R$ 120.000,00 ÷ 12 vendas = R$ 10.000,00 é o custo de aquisição de cliente (CAC) de origem passiva
  • R$ 160.000,00 ÷ 22 vendas = R$ 7.273,00 é a média do custo de aquisição de clientes (CAC)

Lembrando que essa é apenas uma análise superficial. Para você se aprofundar ainda mais, sugiro o post CAC e LTV: o que é e como calcular.

Agora, com essa última análise um pouco mais detalhada, você chega a conclusão que deve atuar apenas em prospecção ativa, certo? Depende.

Antes de tomar qualquer decisão, o gestor pode começar sua análise com as seguintes questões:

  • Identificar, dentro das prospecções ativas, quais origens são de melhor taxa de conversão e ampliá-las.
  • Qual origem de prospecção passiva está elevando o custo de aquisição de cliente;
  • Como reduzir/otimizar o custo de aquisição de cliente passivo;

É claro que este é apenas um exemplo fictício e, na prática, cada empresa terá suas particularidades e resultados diferentes. É importante lembrar que ambas as prospecções – ativa e passiva – são  importantes para a empresa que realmente esteja alinhada às necessidades dessas estratégias. O importante é mantê-las apenas se fizer sentido para seu negócio e para o momento em que sua empresa se encontra. Na dúvida em como analisar essas duas estratégias, lembre-se: analise também separadamente cada uma delas e tenha uma visão ampla sobre os resultados da sua empresa.

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